上海美国商会2026中国消费论坛上，奥纬咨询输出全新消费市场研判：中国市场并不适用简单“消费降级”标签，消费者正在重估每一笔消费的实际价值，行业增长机遇向高价值细分市场转移。

　　不少观点将当下消费行为变化简单归为消费降级。奥纬咨询在论坛《增长新坐标：消费价值版图的重塑》主题演讲中提出，真实情况是消费者变得理性审慎，主动筛选分配预算，愿意为具备真实效用的产品和服务支付溢价。当前市场环境下，消费者信心有待修复，需求分层明显，行业竞争加剧，但增长并未消失，只是发生结构性转移。

　　跨国企业观察中国市场，能够感受到经济基本面与消费者信心之间的落差。同时海外企业承受缩短决策链条、强化管控、平衡增长与成本的多重压力。奥纬董事合伙人石韬（AlexShutter）指出，全球企业董事会更深介入战略，决策节奏加快，增长和成本管控必须两手抓。中国市场迭代速度快，本土企业长期锻炼快速调整的能力，跨国企业可以借鉴这套敏捷能力，转化为自身全球竞争优势。

　　消费趋于审慎，结构性分化孕育细分机会

　　国家统计局数据显示，2026上半年居民人均可支配收入实际同比+4.2%，人均消费支出实际同比+2.7%。出于对家庭收入、财富前景的顾虑，消费者采购时优先考察消费的实际必要性与回报。

　　整体大盘之下，消费内部差异巨大。部分大类品类增长放缓，但瞄准特定痛点的细分产品可以实现超平均水平增长。以家电赛道为例，消费者不再盲目追逐花哨功能，更看重解决生活实际问题。双筒洗衣机凭借分区洗护，满足卫生洗护需求，2022-2024年高端双筒洗衣机零售额年复合增长率7%，而同期高端前开滚筒洗衣机零售额年复合增速-3%。成熟品类内部，解决真实痛点的细分产品依然具备增长动能。

　　城市维度，2025年一线城市零售额增速约2%，二三线城市达到4%，下沉市场增长势能释放。即时零售、内容电商重塑消费链路，改变用户认知商品、对比挑选、完成下单的全流程。企业不能只看整体品类数据，需要拆解人群、细分赛道、渠道，识别真正的增长来源。

　　价值评判多元化：可感知实际收益压倒单纯品牌光环

　　今天消费者评判产品好坏，不再迷信品牌名号。安全品质、健康、便捷、体验共同左右购买决策，但不同品类的价值权重完全不同。日常快消看重实用性价比；功效护肤、家电升级看重真实可感知效果；奢侈品消费依旧看重工艺、稀缺与专属体验。

　　这意味着单纯靠品牌营销、高端人设已经无法留住用户。企业需要具象化展示产品解决的痛点、带来的改善，向消费者证明价格与价值匹配。

　　奥纬咨询董事合伙人谢楠（DaveXie）分析，大众对美好生活的诉求没有降低，变化的是价值判断逻辑。品牌需要跳出单纯宣传卖点，提供可感知、可信的实际收益，精准匹配需求、做实价值证明，才能够收获市场增长。

　　告别大盘红利，主动创造增量成为企业必修课

　　过去消费品企业依托品类扩张、渗透率提升即可收获增长。市场成熟之后，传统红利减弱，企业要在存量客群中挖掘新需求。

　　家电行业增长点从新房配套转向换新改造；美妆走向分肤质、分年龄的专业化护理；食品饮料依靠新场景、新品类、便捷渠道挖掘增量。企业需要预判需求变迁，把消费者洞察落地到产品、渠道、商业决策。

　　奥纬给到企业实操建议：将价值验证前置至产品设计；依据渠道功能差异做分层运营；通过小步测试加数据反馈敏捷放大机会；借助人工智能整合多维度消费信号，优化需求预测。

　　未来消费市场竞争，比拼的是读懂用户的能力、证明产品价值的能力，以及把洞察落地成业务增长的综合实力。